Ein
PR-Coup und ein ungewöhnliches Bezahlmodell ebneten dem Pepsi-Konzern in den 1970er-Jahren
den Weg in die Sowjetunion.
Ein halbes Dutzend Flaschen Pepsi soll Nikita
Chruschtschow im Juli 1959 bei der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau
getrunken haben. Die Amerikaner stellten in der sowjetischen Hauptstadt eine
Reihe von Konsumgütern vor und hatten dazu ein „typisch amerikanisches“
Modellhaus aufgebaut. In dessen Küche kam es zu einer hitzigen politischen
Debatte zwischen Chruschtschow und dem damaligen Vize-Präsidenten der USA
Richard Nixon. Im Eifer des Gefechts, quasi zur Abkühlung, bot Nixon dem
Kreml-Chef eine Pepsi an, die ihm sein Freund Donald Kendall, damals Vize-Chef
der Marketing-Abteilung des Pepsi-Konzerns, zuvor zu Werbezwecken in die Hand
gedrückt hatte. Ein Foto von Chruschtschow mit einem Pepsi-Becher erschien am
nächsten Tag auf vielen Titelseiten, was Pepsi einen kräftigen Aufschwung gab.
Pepsi
produziert in der UdSSR
Kendalls Ziel war die Eroberung des riesigen
sowjetischen Marktes für sein Unternehmen. Der erfolgreiche PR-Coup in Moskau
war dafür nur der Ausgangspunkt. Tatsächlich sollte es noch einige Zeit dauern,
bis Pepsi Zutritt zum Sowjet-Markt erhalten sollte. Zuvor musste noch ein
wichtiges Problem gelöst werden: Wie sollte die Sowjetunion den Pepsi-Konzern
bezahlen? Der Rubel war nicht konvertierbar und konnte im internationalen
Zahlungsverkehr nicht verwendet werden. Die Lösung bestand schließlich in einem
Tauschgeschäft: Moskau lieferte der US-Firma im Austausch für die Softdrinks
harten Alkohol. Ab 1972 erhielt der Pepsi-Konzern umfangreiche Lieferungen von
Stolichnaya-Wodka für den Exklusivvertrieb auf dem amerikanischen Markt.
Im Gegenzug lieferte Pepsi Konzentrat und
Ausrüstung für Fabriken in die Sowjetunion. Anfang der 1970er-Jahre wurde Pepsi
dadurch zum ersten amerikanischen Konsumgut, dass in der Sowjetunion
produziert, vermarktet und verkauft wurde. 1974 begann die erste Fabrik in
Noworossijsk an der Schwarzmeerküste mit der Produktion des US-Getränks. Rund
15 Jahre später gab es zwischen Kaliningrad und Wladiwostok bereits über 20
Pepsi-Fabriken. Pro Jahr tranken die Sowjetbürger rund eine Milliarde
Pepsi-Portionen. 1988 sendete das sowjetische Fernsehen sogar den ersten
kommerziellen Werbespot – kein Geringerer als Michael Jackson warb darin für
Pepsi. Wieder hatte das Unternehmen aus Purchase im Bundesstaat New York die
Nase vorn.
Kurzzeitiger
Aufstieg zur Militärmacht
1989 lief das Abkommen zwischen Pepsi und der
Sowjetregierung aus, und die Verhandlungen für ein neues Tauschgeschäft
begannen. Pepsi wollte in der Sowjetunion unbedingt weiter expandieren: Aus den
rund 20 Fabriken zwischen Moskau und Wladiwostok sollten an die 50 werden. Aber
für den geplanten Umfang von rund drei Milliarden US-Dollar gab es nicht
genügend Absatzmöglichkeiten für Wodka in den USA.
So kamen die Sowjets mit einem neuen Angebot: Die
Sowjetunion bezahlte in Form von Kriegsschiffen. Im Mai 1989 kam der
Pepsi-Konzern in den Besitz von 17 Diesel-U-Booten, einem Kreuzer, einer
Fregatte und einem Zerstörer. Diese Armada machte den Softdrink-Konzern
kurzzeitig zur sechstgrößten Militärmacht der Erde. Kendall – inzwischen CEO
der Firma – kommentierte dies gegenüber dem US-Sicherheitsberater Brent
Scowcroft mit Humor: „Wir entwaffnen die Sowjetunion schneller, als Sie es
tun.“
Mit dem Zerfall der
Sowjetunion 1991 wird der Deal für den Cola-Hersteller allerdings zum Albtraum.
Noch bevor die ausrangierten Schiffe weiterverkauft werden konnten, stand die
Werft plötzlich in einem neuen Staat namens Ukraine, dessen Regierung an den
Verkäufen beteiligt werden wollte. Pepsi blieb schließlich nichts anderes
übrig, als die Schiffe abzuschreiben. Dennoch war und ist das Russland-Abenteuer
für den US-Konzern eine Erfolgsgeschichte. Insbesondere weil man schneller und
kreativer war als Hauptkonkurrent Coca Cola.
Geschäftsreise und Kultur: Als Pepsi in die Sowjetunion kam
Ein PR-Coup und ein ungewöhnliches Bezahlmodell ebneten dem Pepsi-Konzern in den 1970er-Jahren den Weg in die Sowjetunion.
Ein halbes Dutzend Flaschen Pepsi soll Nikita Chruschtschow im Juli 1959 bei der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau getrunken haben. Die Amerikaner stellten in der sowjetischen Hauptstadt eine Reihe von Konsumgütern vor und hatten dazu ein „typisch amerikanisches“ Modellhaus aufgebaut. In dessen Küche kam es zu einer hitzigen politischen Debatte zwischen Chruschtschow und dem damaligen Vize-Präsidenten der USA Richard Nixon. Im Eifer des Gefechts, quasi zur Abkühlung, bot Nixon dem Kreml-Chef eine Pepsi an, die ihm sein Freund Donald Kendall, damals Vize-Chef der Marketing-Abteilung des Pepsi-Konzerns, zuvor zu Werbezwecken in die Hand gedrückt hatte. Ein Foto von Chruschtschow mit einem Pepsi-Becher erschien am nächsten Tag auf vielen Titelseiten, was Pepsi einen kräftigen Aufschwung gab.
Pepsi produziert in der UdSSR
Kendalls Ziel war die Eroberung des riesigen sowjetischen Marktes für sein Unternehmen. Der erfolgreiche PR-Coup in Moskau war dafür nur der Ausgangspunkt. Tatsächlich sollte es noch einige Zeit dauern, bis Pepsi Zutritt zum Sowjet-Markt erhalten sollte. Zuvor musste noch ein wichtiges Problem gelöst werden: Wie sollte die Sowjetunion den Pepsi-Konzern bezahlen? Der Rubel war nicht konvertierbar und konnte im internationalen Zahlungsverkehr nicht verwendet werden. Die Lösung bestand schließlich in einem Tauschgeschäft: Moskau lieferte der US-Firma im Austausch für die Softdrinks harten Alkohol. Ab 1972 erhielt der Pepsi-Konzern umfangreiche Lieferungen von Stolichnaya-Wodka für den Exklusivvertrieb auf dem amerikanischen Markt.
Im Gegenzug lieferte Pepsi Konzentrat und Ausrüstung für Fabriken in die Sowjetunion. Anfang der 1970er-Jahre wurde Pepsi dadurch zum ersten amerikanischen Konsumgut, dass in der Sowjetunion produziert, vermarktet und verkauft wurde. 1974 begann die erste Fabrik in Noworossijsk an der Schwarzmeerküste mit der Produktion des US-Getränks. Rund 15 Jahre später gab es zwischen Kaliningrad und Wladiwostok bereits über 20 Pepsi-Fabriken. Pro Jahr tranken die Sowjetbürger rund eine Milliarde Pepsi-Portionen. 1988 sendete das sowjetische Fernsehen sogar den ersten kommerziellen Werbespot – kein Geringerer als Michael Jackson warb darin für Pepsi. Wieder hatte das Unternehmen aus Purchase im Bundesstaat New York die Nase vorn.
Kurzzeitiger Aufstieg zur Militärmacht
1989 lief das Abkommen zwischen Pepsi und der Sowjetregierung aus, und die Verhandlungen für ein neues Tauschgeschäft begannen. Pepsi wollte in der Sowjetunion unbedingt weiter expandieren: Aus den rund 20 Fabriken zwischen Moskau und Wladiwostok sollten an die 50 werden. Aber für den geplanten Umfang von rund drei Milliarden US-Dollar gab es nicht genügend Absatzmöglichkeiten für Wodka in den USA.
So kamen die Sowjets mit einem neuen Angebot: Die Sowjetunion bezahlte in Form von Kriegsschiffen. Im Mai 1989 kam der Pepsi-Konzern in den Besitz von 17 Diesel-U-Booten, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer. Diese Armada machte den Softdrink-Konzern kurzzeitig zur sechstgrößten Militärmacht der Erde. Kendall – inzwischen CEO der Firma – kommentierte dies gegenüber dem US-Sicherheitsberater Brent Scowcroft mit Humor: „Wir entwaffnen die Sowjetunion schneller, als Sie es tun.“ Mit dem Zerfall der Sowjetunion 1991 wird der Deal für den Cola-Hersteller allerdings zum Albtraum. Noch bevor die ausrangierten Schiffe weiterverkauft werden konnten, stand die Werft plötzlich in einem neuen Staat namens Ukraine, dessen Regierung an den Verkäufen beteiligt werden wollte. Pepsi blieb schließlich nichts anderes übrig, als die Schiffe abzuschreiben. Dennoch war und ist das Russland-Abenteuer für den US-Konzern eine Erfolgsgeschichte. Insbesondere weil man schneller und kreativer war als Hauptkonkurrent Coca Cola.