Die Corona-Pandemie hat die bereits zuvor bestehende enorme Bedeutung des Onlinehandels weiter verstärkt. Entscheidend für dessen weitere Ausdehnung ist hierbei die Benutzerfreundlichkeit der Onlineplattformen. Im Interview berichtet Alexey Dukhanin, Direktor für internationale Zusammenarbeit des größten russischen Onlinehändlers Wildberries, auf welche Themen das Unternehmen setzt, um die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen, die Qualität des Online-Einkaufserlebnisses weiter zu optimieren und so im internationalen Wettbewerb zu bestehen.
Herr Dukhanin, beim Onlinehandel gibt es unterschiedliche Businessmodelle. Auf welches davon setzt Wildberries?
Wildberries arbeitet nach dem Marktplatzmodell und bringt Käufer und Verkäufer aus insgesamt 17 Ländern zusammen, darunter Russland, Deutschland und Frankreich. Wir bieten Unternehmern die Möglichkeit, ihre Waren über unsere Onlineplattform, die von rund 80 Millionen Menschen genutzt wird, zu vertreiben. Unsere Partner sind dabei russische und internationale Unternehmer, die durch die Zusammenarbeit mit uns ihre E-Commerce-Verkäufe steigern und internationale Märkte erschließen können. Gleichzeitig müssen sie keine Ressourcen für die Entwicklung eines eigenen Onlineshops oder einer Logistikinfrastruktur investieren. Heute verkaufen bereits mehr als 340.000 Unternehmer ihre Waren über unsere Plattform, darunter eine ganze Reihe deutscher Firmen. Die Kunden wiederum können von einer großen Auswahl an einzigartigen Produkten zu attraktiven Preisen mit bequemer Lieferung profitieren.
Wildberries wurde 2004 gegründet. Was war anfangs die größte Herausforderung und wie haben Sie diese überwunden?
Die Geschichte von Wildberries begann vor 17 Jahren mit dem Verkauf von Artikeln aus den beliebten deutschen Katalogen Quelle und Otto. Es wurde von der russischen Unternehmerin Tatjana Bakalchuk, einer damals jungen Mutter im Mutterschaftsurlaub mit einem kleinen Kind auf dem Arm, praktisch aus dem Nichts gegründet. Das erste Büro und das Lager von Wildberries befanden sich direkt in der Wohnung der Bakalchuks, wobei Tatjana ihre ersten Bestellungen selbst mit öffentlichen Verkehrsmitteln an die Kunden auslieferte.
Tatjana wollte ursprünglich lediglich einen Onlineshop mit Warenversand schaffen, um bequemer einkaufen zu können. Dabei hat sie erkannt, dass sich alle Russen gut, preiswert und ohne lange, mühsame Einkaufsfahrten kleiden möchten, aber es kein entsprechendes Angebot gibt. Anfang der 2000er-Jahre gab es in Russland praktisch keine Onlineshops für Bekleidung und Schuhe, und zu denen, die es gab, hatten die Menschen kein Vertrauen. Wildberries musste deshalb von Anfang an mit Stereotypen brechen und das Vertrauen der Kunden gewinnen. Dieses Problem wurde u. a. durch die Eröffnung von sogenannten Wildberries-Kassen mit Anproberäumen gelöst, in denen die Kunden Kleidung und Schuhe anprobieren, sich mit allen Produkten vertraut machen und nur das mitnehmen können, was ihnen wirklich gefiel. Dieses Modell trug erstens dazu bei, das Klischee zu durchbrechen, dass der Kauf von Kleidung im Internet unbequem ist, und zweitens ermöglichte es dem Unternehmen, sich zu vergrößern und seine regionale Präsenz zu stärken.
Wildberries bietet ein umfangreiches, diversifiziertes Produktangebot – welche Kategorien sind die Bestseller?
Das Kernsortiment von Wildberries sind nach wie vor Modeartikel. Im ersten Halbjahr 2021 hatten Bekleidung, Schuhe und Accessoires den größten Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens. Die zweitbeliebteste Kategorie bei unseren Kunden sind Haushalts- und Freizeitartikel, gefolgt von Kinderartikeln.
Wie unterscheiden sich russische Käufer von denen z. B. in Europa? Worauf müssen Sie bei einer Expansion besonders achten?
Zunächst möchte ich sagen, dass russische und europäische Einkäufer eine Menge gemeinsam haben: Sie schätzen eine breite Palette von Waren. Dies ermöglicht es, an einem Ort einzukaufen, ohne Zeit mit dem Besuch von Geschäften oder der Suche nach Waren auf verschiedenen Websites zu verschwenden.
Einer der auffälligsten Unterschiede ist jedoch, dass die meisten Europäer es vorziehen, auf der Website von Wildberries mittels Computer, Laptop oder Tablet einzukaufen, während die Konsumenten aus anderen Ländern mehr Bestellungen über mobile Apps aufgeben. Wir wissen, dass die Europäer dem Online-Einkauf nach wie vor eher vorsichtig gegenüberstehen und sich eher zu Hause oder beispielsweise in der Mittagspause im Büro Zeit für den Online-Einkauf nehmen, während die Menschen in anderen Ländern ihre Einkäufe mit dem Smartphone unterwegs, in Verkehrsmitteln, in Warteschlangen oder im Stau tätigen und es vorziehen beim Einkaufen Zeit zu sparen.
Um den Verkauf in einem bestimmten Land zu starten, entwickeln wir Websites und mobile Apps in der jeweiligen Landessprache oder auf Englisch, passen das Sortiment für den lokalen Markt an, und arbeiten mit internationalen Logistikpartnern zusammen, um eine schnelle und bequeme Lieferung an unsere neuen Kunden gewährleisten zu können.
Welche Technologien nutzen E-Commerce-Unternehmen, um die Position im Markt zu sichern oder zu erhöhen? Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz (KI)?
Wir wollen das Einkaufen auf unserem Online-Marktplatz noch bequemer machen und führen daher ständig neue Technologien ein. Heute ist Wildberries zu einer Art IT-Unternehmen geworden. So entwickeln wir beispielsweise aktuell verbesserte mobile Apps für unsere Kunden aus Ländern, in denen wir vertreten sind. Darüber hinaus nutzen wir KI-gestützte maschinelle Lerntechnologien, um für jeden Kunden personalisierte Empfehlungen auf der Grundlage seiner Einkaufshistorie in unserem Onlineshop zu erstellen.
Welche Rolle spielen soziale Medien für E-Commerce in Russland?
Viele Onlinehändler nutzen soziale Medien als zusätzlichen Verkaufskanal – sie richten verschiedene Shops ein, organisieren Streams und veröffentlichen Videobewertungen. Auch bei Wildberries sehen wir Social Media als eine weitere Ressource für die Kommunikation mit Kunden. Wir prüfen sorgfältig das Feedback und die Kommentare unserer Kunden in den sozialen Netzwerken. Das Feedback ermöglicht es uns, unsere aktuellen Entwicklungsbereiche in Bezug auf das Sortiment und das Serviceniveau zu bewerten. Wir wollen den Online-Einkauf nicht nur leicht zugänglich, sondern wirklich bequem machen, und das wäre ohne direktes Feedback nicht möglich.
Wer sind Wildberries stärkste Konkurrenten – im Stammland Russland und international?
Wir verfolgen mit großem Interesse die Aktivitäten anderer internationaler Akteure – Amazon, Zalando und FarFetch. Wir können alle etwas voneinander lernen und machen diesen Markt gemeinsam noch besser und attraktiver für Kunden. Grundsätzlich wollen wir uns aber auf unsere eigenen Stärken konzentrieren. Dazu gehört die Fähigkeit, mit Unternehmern, insbesondere KMU, zusammenzuarbeiten, die ihre Verkäufe skalieren und über unsere Plattform neue Märkte erschließen können. Entscheidend sind auch unsere IT-Teams, die es uns ermöglichen, unsere IT-Ressourcen an die Erwartungen unserer Verkäufer und Käufer anzupassen.
Wie sehen Sie die Zukunft des Onlinehandels in Russland? Welche Rolle spielt die Corona-Pandemie?
Ich denke, es ist nicht übertrieben, wenn ich sage, dass die Pandemie eine echte Kraftprobe für den gesamten Einzelhandel und die Wirtschaft im weiteren Sinne war. Natürlich hat sich dadurch auch die Bedeutung des elektronischen Geschäftsverkehrs verstärkt. Während der Onlinehandel früher als eine Art Lieferdienst und Ersatzangebot zum stationären Handel wahrgenommen wurde, kann man heute sagen, dass E-Commerce den Absatz von Waren auch in Zeiten der Selbstisolation und anderer Einschränkungen steigern kann und auch dabei hilft, neue Kunden in anderen Ländern zu finden. Unserer Ansicht nach erfüllt der elektronische Handel heute nicht nur die alltäglichen Bedürfnisse der Kunden, sondern bringt Produzenten und Menschen zusammen, egal wo sie sich befinden und ohne große Investitionen.
Wir bei Wildberries gehen davon aus, dass der Onlinehandel das Leben der Käufer auf der ganzen Welt noch intensiver bereichern wird und in Zukunft in noch größerem Umfang Waren online gekauft werden. Wir sind außerdem sicher, dass die Vertreter der großen Marken den Onlineverkauf noch aktiver entwickeln und dass auch die kleinen Unternehmen den Onlineverkauf weiter ausbauen werden. Aber natürlich wird es auch weiterhin Offline-Einkäufe geben, denn die Menschen werden weiterhin Geschäfte in ihrer Freizeit besuchen, um persönliche Kontakte zu pflegen.
Was sind die Ziele des Unternehmens für die nächsten Jahre?
Deutschland ist für uns ein sehr wichtiger Markt, denn hier leben nicht nur viele unserer Landsleute, sondern es bestehen auch enge wirtschaftliche Beziehungen zwischen russischen und deutschen Unternehmern. Unter unseren Lieferanten befinden sich viele deutsche Hersteller. Wir hoffen, dass die Arbeit von Wildberries in Deutschland allen zugutekommt: den lokalen Unternehmen und den Kunden gleichermaßen. Ansonsten werden wir wie bisher auch die Produktpalette für unsere Kunden in allen Ländern, in denen wir vertreten sind, weiter ausbauen, attraktive Preise und Rabatte anbieten und unsere Entwicklung auf den internationalen Märkten fortsetzen.
Interview: Vom Tante-Emma-Laden zum Weltkonzern
Die Corona-Pandemie hat die bereits zuvor bestehende enorme Bedeutung des Onlinehandels weiter verstärkt. Entscheidend für dessen weitere Ausdehnung ist hierbei die Benutzerfreundlichkeit der Onlineplattformen. Im Interview berichtet Alexey Dukhanin, Direktor für internationale Zusammenarbeit des größten russischen Onlinehändlers Wildberries, auf welche Themen das Unternehmen setzt, um die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen, die Qualität des Online-Einkaufserlebnisses weiter zu optimieren und so im internationalen Wettbewerb zu bestehen.
Herr Dukhanin, beim Onlinehandel gibt es unterschiedliche Businessmodelle. Auf welches davon setzt Wildberries?
Wildberries arbeitet nach dem Marktplatzmodell und bringt Käufer und Verkäufer aus insgesamt 17 Ländern zusammen, darunter Russland, Deutschland und Frankreich. Wir bieten Unternehmern die Möglichkeit, ihre Waren über unsere Onlineplattform, die von rund 80 Millionen Menschen genutzt wird, zu vertreiben. Unsere Partner sind dabei russische und internationale Unternehmer, die durch die Zusammenarbeit mit uns ihre E-Commerce-Verkäufe steigern und internationale Märkte erschließen können. Gleichzeitig müssen sie keine Ressourcen für die Entwicklung eines eigenen Onlineshops oder einer Logistikinfrastruktur investieren. Heute verkaufen bereits mehr als 340.000 Unternehmer ihre Waren über unsere Plattform, darunter eine ganze Reihe deutscher Firmen. Die Kunden wiederum können von einer großen Auswahl an einzigartigen Produkten zu attraktiven Preisen mit bequemer Lieferung profitieren.
Wildberries wurde 2004 gegründet. Was war anfangs die größte Herausforderung und wie haben Sie diese überwunden?
Die Geschichte von Wildberries begann vor 17 Jahren mit dem Verkauf von Artikeln aus den beliebten deutschen Katalogen Quelle und Otto. Es wurde von der russischen Unternehmerin Tatjana Bakalchuk, einer damals jungen Mutter im Mutterschaftsurlaub mit einem kleinen Kind auf dem Arm, praktisch aus dem Nichts gegründet. Das erste Büro und das Lager von Wildberries befanden sich direkt in der Wohnung der Bakalchuks, wobei Tatjana ihre ersten Bestellungen selbst mit öffentlichen Verkehrsmitteln an die Kunden auslieferte.
Tatjana wollte ursprünglich lediglich einen Onlineshop mit Warenversand schaffen, um bequemer einkaufen zu können. Dabei hat sie erkannt, dass sich alle Russen gut, preiswert und ohne lange, mühsame Einkaufsfahrten kleiden möchten, aber es kein entsprechendes Angebot gibt. Anfang der 2000er-Jahre gab es in Russland praktisch keine Onlineshops für Bekleidung und Schuhe, und zu denen, die es gab, hatten die Menschen kein Vertrauen. Wildberries musste deshalb von Anfang an mit Stereotypen brechen und das Vertrauen der Kunden gewinnen. Dieses Problem wurde u. a. durch die Eröffnung von sogenannten Wildberries-Kassen mit Anproberäumen gelöst, in denen die Kunden Kleidung und Schuhe anprobieren, sich mit allen Produkten vertraut machen und nur das mitnehmen können, was ihnen wirklich gefiel. Dieses Modell trug erstens dazu bei, das Klischee zu durchbrechen, dass der Kauf von Kleidung im Internet unbequem ist, und zweitens ermöglichte es dem Unternehmen, sich zu vergrößern und seine regionale Präsenz zu stärken.
Wildberries bietet ein umfangreiches, diversifiziertes Produktangebot – welche Kategorien sind die Bestseller?
Das Kernsortiment von Wildberries sind nach wie vor Modeartikel. Im ersten Halbjahr 2021 hatten Bekleidung, Schuhe und Accessoires den größten Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens. Die zweitbeliebteste Kategorie bei unseren Kunden sind Haushalts- und Freizeitartikel, gefolgt von Kinderartikeln.
Wie unterscheiden sich russische Käufer von denen z. B. in Europa? Worauf müssen Sie bei einer Expansion besonders achten?
Zunächst möchte ich sagen, dass russische und europäische Einkäufer eine Menge gemeinsam haben: Sie schätzen eine breite Palette von Waren. Dies ermöglicht es, an einem Ort einzukaufen, ohne Zeit mit dem Besuch von Geschäften oder der Suche nach Waren auf verschiedenen Websites zu verschwenden.
Einer der auffälligsten Unterschiede ist jedoch, dass die meisten Europäer es vorziehen, auf der Website von Wildberries mittels Computer, Laptop oder Tablet einzukaufen, während die Konsumenten aus anderen Ländern mehr Bestellungen über mobile Apps aufgeben. Wir wissen, dass die Europäer dem Online-Einkauf nach wie vor eher vorsichtig gegenüberstehen und sich eher zu Hause oder beispielsweise in der Mittagspause im Büro Zeit für den Online-Einkauf nehmen, während die Menschen in anderen Ländern ihre Einkäufe mit dem Smartphone unterwegs, in Verkehrsmitteln, in Warteschlangen oder im Stau tätigen und es vorziehen beim Einkaufen Zeit zu sparen.
Um den Verkauf in einem bestimmten Land zu starten, entwickeln wir Websites und mobile Apps in der jeweiligen Landessprache oder auf Englisch, passen das Sortiment für den lokalen Markt an, und arbeiten mit internationalen Logistikpartnern zusammen, um eine schnelle und bequeme Lieferung an unsere neuen Kunden gewährleisten zu können.
Welche Technologien nutzen E-Commerce-Unternehmen, um die Position im Markt zu sichern oder zu erhöhen? Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz (KI)?
Wir wollen das Einkaufen auf unserem Online-Marktplatz noch bequemer machen und führen daher ständig neue Technologien ein. Heute ist Wildberries zu einer Art IT-Unternehmen geworden. So entwickeln wir beispielsweise aktuell verbesserte mobile Apps für unsere Kunden aus Ländern, in denen wir vertreten sind. Darüber hinaus nutzen wir KI-gestützte maschinelle Lerntechnologien, um für jeden Kunden personalisierte Empfehlungen auf der Grundlage seiner Einkaufshistorie in unserem Onlineshop zu erstellen.
Welche Rolle spielen soziale Medien für E-Commerce in Russland?
Viele Onlinehändler nutzen soziale Medien als zusätzlichen Verkaufskanal – sie richten verschiedene Shops ein, organisieren Streams und veröffentlichen Videobewertungen. Auch bei Wildberries sehen wir Social Media als eine weitere Ressource für die Kommunikation mit Kunden. Wir prüfen sorgfältig das Feedback und die Kommentare unserer Kunden in den sozialen Netzwerken. Das Feedback ermöglicht es uns, unsere aktuellen Entwicklungsbereiche in Bezug auf das Sortiment und das Serviceniveau zu bewerten. Wir wollen den Online-Einkauf nicht nur leicht zugänglich, sondern wirklich bequem machen, und das wäre ohne direktes Feedback nicht möglich.
Wer sind Wildberries stärkste Konkurrenten – im Stammland Russland und international?
Wir verfolgen mit großem Interesse die Aktivitäten anderer internationaler Akteure – Amazon, Zalando und FarFetch. Wir können alle etwas voneinander lernen und machen diesen Markt gemeinsam noch besser und attraktiver für Kunden. Grundsätzlich wollen wir uns aber auf unsere eigenen Stärken konzentrieren. Dazu gehört die Fähigkeit, mit Unternehmern, insbesondere KMU, zusammenzuarbeiten, die ihre Verkäufe skalieren und über unsere Plattform neue Märkte erschließen können. Entscheidend sind auch unsere IT-Teams, die es uns ermöglichen, unsere IT-Ressourcen an die Erwartungen unserer Verkäufer und Käufer anzupassen.
Wie sehen Sie die Zukunft des Onlinehandels in Russland? Welche Rolle spielt die Corona-Pandemie?
Ich denke, es ist nicht übertrieben, wenn ich sage, dass die Pandemie eine echte Kraftprobe für den gesamten Einzelhandel und die Wirtschaft im weiteren Sinne war. Natürlich hat sich dadurch auch die Bedeutung des elektronischen Geschäftsverkehrs verstärkt. Während der Onlinehandel früher als eine Art Lieferdienst und Ersatzangebot zum stationären Handel wahrgenommen wurde, kann man heute sagen, dass E-Commerce den Absatz von Waren auch in Zeiten der Selbstisolation und anderer Einschränkungen steigern kann und auch dabei hilft, neue Kunden in anderen Ländern zu finden. Unserer Ansicht nach erfüllt der elektronische Handel heute nicht nur die alltäglichen Bedürfnisse der Kunden, sondern bringt Produzenten und Menschen zusammen, egal wo sie sich befinden und ohne große Investitionen.
Wir bei Wildberries gehen davon aus, dass der Onlinehandel das Leben der Käufer auf der ganzen Welt noch intensiver bereichern wird und in Zukunft in noch größerem Umfang Waren online gekauft werden. Wir sind außerdem sicher, dass die Vertreter der großen Marken den Onlineverkauf noch aktiver entwickeln und dass auch die kleinen Unternehmen den Onlineverkauf weiter ausbauen werden. Aber natürlich wird es auch weiterhin Offline-Einkäufe geben, denn die Menschen werden weiterhin Geschäfte in ihrer Freizeit besuchen, um persönliche Kontakte zu pflegen.
Was sind die Ziele des Unternehmens für die nächsten Jahre?
Deutschland ist für uns ein sehr wichtiger Markt, denn hier leben nicht nur viele unserer Landsleute, sondern es bestehen auch enge wirtschaftliche Beziehungen zwischen russischen und deutschen Unternehmern. Unter unseren Lieferanten befinden sich viele deutsche Hersteller. Wir hoffen, dass die Arbeit von Wildberries in Deutschland allen zugutekommt: den lokalen Unternehmen und den Kunden gleichermaßen. Ansonsten werden wir wie bisher auch die Produktpalette für unsere Kunden in allen Ländern, in denen wir vertreten sind, weiter ausbauen, attraktive Preise und Rabatte anbieten und unsere Entwicklung auf den internationalen Märkten fortsetzen.
Herr Dukhanin, wir danken Ihnen für das Gespräch.